「她」正在成为美妆品牌增长的源动力

2021-09-13 11:17 Albert
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本文创作:何龙Albert,执牛耳

如何“收割”女人心?一切都源自于一场“意外”。
40年前,科学家在清酒作坊里偶然得之的PITERA,成为了一个令肌肤晶莹剔透的Secret Key,这不仅成就了一个美丽的神话,还缔造了一个美丽的品牌——SK-II以及蕴含超90%PITERA的SK-II护肤精华露。
没人能想到,一个意外竟成就了制霸一方的“神仙水”。据宝洁2021财年第四季度(2021年4—6月)财报显示,SK-II产品销量增长超过30%。而这背后,正是SK-II通过一次次出其不意又情理之中的“营销动作”,重新描绘了“自己的美自己定义”的图景,为女性群体注入了一剂强心针。
如今,在这个充满不确定的时代,从美妆体验到消费诉求,品牌都面临着前所未有的变化和挑战。而在这些不确定中,「她」正在成为生意增长的源动力。那么,SK-II是如何收割女人心的?


01

打破常规的“野性”代言人

撬动女性思想变迁


谁能真正读懂“女人心”,谁就能抢占市场高地。而SK-II似乎总能站在了“上帝视角”,发现「她们」内心深处的困顿,在女性实现“自我”的路途上予以指点。这从挑选代言人的层面,就能窥见一斑。
分别担任SK-II全球代言人长达十年和六年的汤唯和倪妮,可以说是品牌极其重要的资产。而在频频更换代言人、以博取更多流量的当下,SK-II的战略应当是一股清流。
从第一支广告到现在整整十年,汤唯似乎未有“大起大落”,脸上的笑容依旧阳光明媚。特别是在今年9月SK-II推出的纪录片《我是汤唯,这是我和PITERA的故事》中,她依然能自由地谈论着自己想要表达的东西,一切未变,只是脸上多了些许柔和。
新知达人, SK-II如何“收割”女人心?
四度与SK-II合作的窦靖童,更是Z世代的个性代表。 2020年SK-II推出街头艺术限定版“神仙水”,被窦靖童身上的标签表达得淋漓尽致: 无惧、颠覆、打破常规、表达自我……很显然,窦靖童还算不上是自带流量的当红明星,但她展露出的鲜明的个人特质,以及「野性」气息,便是她区别于与他人的符号。 而在SK-II看来,与窦靖童携手重塑经典,源于「她」身上的特质,这也是品牌想要向女性释放的积极价值观。
回顾SK-II近十年的代言人,不难发现,TA似乎并不看重“流量明星”,也没有挑选所谓的“标准美人”,但你却可以相信TA的「审美」:从女神级的汤唯、倪妮到新生代的窦靖童、春夏,每一张面孔都有着独特质感,同时又具有一些相似特质——率性自我、自由不羁,在沉浮之中仍能保持我行我素的态度。
这正是所有女性梦寐以求的价值取向。当「她们」真正活出自我时,必将爆发出不可估量的巨大能量……
毫无疑问,长期代言人+经典成分+明星产品,叠加作用在一起所形成的品牌效应是巨大的。这不仅仅是IP间的深度联动,更会为品牌带来声量与销量的双升。


02

深度触及女性用户现实痛点

稳赢“情感”生意


年龄、身材、颜值、极限、催婚、职场、压力……当代女性所面对的现实困境,都成了SK-II的“营销灵感”。2015年,SK-II首次在全球范围内发起“改写命运”系列品牌活动,迈出与用户共鸣极为重要的一步。
探索“改写命运”的7年间,从《她们最后去了相亲角》到《人生不设限》、《为什么她们不回家过年》,再到今年的动画与真人结合的系列电影 “VS”……每一部短片都能窥见女性的现实写照,而如果不是露出的SK-II标识,你可能不会认为它会是一则广告片。特别是2017年的《人生不设限》,以“年龄压力”类比女性“保质期”,直戳用户内心最为敏感的痛点。

手腕上“与生俱来”的 30岁生日印记 ,看似是“时间表”,实则是对女性有形的桎梏。倒计时一般的存在,时刻提醒着女性的30岁大关正在逼近。由年龄带来的各种偏见和压力,也成为了女性“难以逾越”的束缚。
然而年龄会成为丈量人生的标尺吗?答案显而易见。所有人都能领悟的道理,为什么还要赘述,甚至拍成短片?在「执牛耳」看来,这正是SK-II内容营销的高级玩法,也确实给所有的营销人一个冲击。在所有品牌都急功近利抢占市场份额的当下,SK-II在深度触及和展现女性用户的现实痛点的基础上,可谓以险制胜,稳赢了这波“情感”生意。
事实上,物质生活日益丰富的今天,消费者更在乎的是“谁更懂我”。正如SK-II全球CEO Sandeep Seth所言,消费者要找的是和自己的生活理念、生活哲学有共鸣的品牌。
这就是情感营销的最大奥义,非常微弱的营销目的性和侵略性,实现“情感认同”最大化。SK-II更是在全片中未传达任何产品信息,而是用浅显的“大道理”浸润用户心智,以大胆且创新的情感突破口,给女性消费者亟需的“会心一击”。
深度洞悉女性消费者的现实痛点,可以说是SK-II“改写命运”的基石。借助短片讲述故事,用普适且平凡的视角,走心地鼓励女性释放压力、去努力活出自己的美,才是SK-II想要传达的理念和价值观。可见,真正能以同理心去理解女性的品牌、愿做女性倾听者和倾诉者的品牌,必定走得更远。


03

熟谙消费心理的“限定款”

激发女人购物天性


能实现长效增长的品牌一定是优秀的“心理学家”。品牌在研究用户消费心理的过程中,势必能稳居“心理战”顶端,预判消费者的预判。
女性消费者对于限定、限量等字眼,有着非同一般的执着。“限定”“限量”仿佛是一针刺激消费的兴奋剂,给消费者营造出“目眩神迷”、不买就亏了、不能留遗憾的心理痛点。
而以此为营销元素,无往不利。SK-II也深谙其道,先后推出了街头艺术限定版神仙水、米老鼠限量版神仙水、圣诞限定版神仙水、XOXO新年限量版、春日娃娃限量版神仙水……

新知达人, SK-II如何“收割”女人心?

不可否认,SK-II太懂女性的消费节奏,稳稳抠住女人心,直接撩拨得「她们」欲罢不能、忍不住想要剁手。在深度洞察用户消费心理方面,SK-II不遑多让,也取得了骄人战绩,其中,仅2021年1月发售的新年限量版就售出4.4万支;春日娃娃限量版3天狂卖7.2万瓶。
一旦商品被贴上“限定”、“限量”的标签,就会产生一种“供不应求”的营销效应,形成抢购风潮,甚至是溢价。
不论是前卫的街头艺术限定版,还是惹眼的奥运五环限定版,亦或是与艺术家的联名限定款,在延续SK-II以往高端的品牌调性的同时,叠加颜值在线的包装设计,更能激发女人的购物天性、撩动「她们」的购物欲望。
事实上,在颜值即正义的时代,越来越多的彩妆品牌开始推出限定、限量套装。通过改头换面、重新包装,用“高颜值”、“高附赠”来激活消费者的购买动机。并且,美妆产品已经超出了消费必需品的范畴,而成为“收藏品”以彰显女人的品味和地位。
与其说是“收藏品”,「执牛耳」认为SK-II限定款释放的更是一种生活方式的信号——女性的独立与自我,成为更好的自己。正是发现了消费心理上的这一缺失,SK-II不断提升对女性消费需求的精细化满足感,活用“限定”赋能产品必需的流量和热度。

可以说,摸准女性真实的消费需求和心理诉求,将是未来消费者心智争夺战的核心。


04

遇见未来的自己

专为「执牛耳者」打造的营销主场


不难看出,SK-II在品牌营销,尤其是内容营销上的功力了得,也值得所有营销人解构、学习和参考:深挖消费者潜在需求,“曝光”并放大内心痛点,建立共情关系并潜移默化地提供解决方案……
伴随“她时代”的来临,满足女性消费需求就意味着抢占了市场高地,而消费品牌如何更懂女人心?
10月29日,上海,作为业界首个专注于女性及女性消费方向的营销商业活动—— “2021营销商业女性「执牛耳者」峰会暨执牛耳者之夜” ,以“All For Her!”为主题,集高峰论坛、商务交流、盛典于一体,30+位重磅嘉宾将登台分享,携手现场500+营销商业领域的女性及主打女性消费的品牌主、精选营销案例、媒体平台及营销服务商等机构,首次解锁10+营销商业领域女性的热点话题、关注“她时代”的觉醒力量、探讨未来的无限可能。同时,首个女性新消费品牌「执牛耳者」榜单也将重磅出炉!
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新知达人, SK-II如何“收割”女人心?
执牛耳者,正在集结!
2021营销商业女性「执牛耳者」峰会
暨「执牛耳者」之夜
2021年10月29日 (星期五)09:00-20:30
上海绿地万豪酒店 (上海市黄浦区江滨路99号)

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